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美团点评酒旅业务离驶入正轨还有多远?

本文来自: 缘定绣阁 作者: 彬彬迪爱 日期: 2017-3-31 17:12 阅读: 209打印 收藏
近期,两则新闻揭开了美团点评酒旅业务的华丽外衣。一是,由于美团点评单方面抬高抽佣并以各种名目收取杂费,导致宁波多家入住美团的酒 店以手动设置“满房”的手段,消极抗议美团,其中更有甚者直接退出美团。二是,由于美团点评上中高端酒 店、海外酒 店多以代理为主,导致消费者退费却陷入扯皮拉锯战。

        

        事实上,这只是美团点评酒旅业务前行受阻的一丝缩影,更大的商业模式危机正潜藏在其中。佣金,一度是美团的成名利器。以往,在生活服务这一块,美团佣金率约为5%。在与饿了么、糯米等竞争最激烈的时候,美团在巨额融资的支撑下,甚至不惧巨亏,一度将佣金降低到2%。

        然而,如今的美团点评却在佣金上遭遇了滑铁卢。除了宁波的酒 店,武汉、杭州等多地KTV商家集体因不堪美团收取高额佣金发起抱团抵制;长沙坡子街大批餐厅发出告示,表示不接受美团点评团购;合肥100多家足疗店也集体从美团出走,起因是美团要求缴纳数万元上架费,并将抽成比例从6%提升至12%;今年年初,山东临沂多家KTV抱团退出美团。

        人们不禁要问,一向以低佣金而知名的美团点评究竟怎么了?从美团点评过往的经历或许可以窥出端倪。

        一方面是因为七轮融资之后,美团点评的估值已经很高,且可供稀释的股份很少,因此很难有第八波资方进场接盘;另一方面,美团点评依旧是典型的平台模式,对于投资人来讲平台模式的规模增速非常重要。美团点评为了保证增速,必须对用户进行持续补贴,而事实也是如此。查看目前美团App,目前美团点评对高星酒 店的补贴为50元、85元和95元三档,七轮融资之后意味着美团点评的储备资金已经很难再扩大规模,加上违背行业规律的高额返现,因此,想做到持续补贴必须提高商户佣金。

        简单来说,美团点评突然大幅提升佣金的动因就是为了赚钱。这也是为何美团点评在去年年底突然发声,要集中火力攻打高端酒 店市场的原因。

        因为美团点评不得不这样做。高端酒 店的间夜售价更高,意味着可赚取的佣金更多。一间售价200元的低端酒 店,按照目前美团点评8%-10%的佣金计算,每销出一间房美团点评最多可拿走20元。而价位在800元左右的高端酒 店,美团点评每销出一间房则可以拿走80元佣金。

        但摆在美团点评面前的问题是,如何摆脱外界认为其用户过于低端的印象。目前打开美团点评可以看到,其即使在经济型酒 店领域,对接下来的品牌酒 店也比较少,主要房源仍旧停留在单体经济型酒 店、招待所等低端产品上。

         美团点评上的品牌分类极少

        另一方面则是,美团点评如何说服更多的高端酒 店品牌,其也是可以销售出高端酒 店的。毕竟从目前的情况来看,美团点评的中高端酒 店仍旧是以接入第三方代理商,或是对接booking、agoda等国际知名预订平台的房源为主。

        并且,我们将坐标定位在上海,通过美团点评的品牌分类进入四季、万达的搜索,看到的其实是跟这两个高端品牌无关的酒 店产品。

        而最为尴尬的是,按照美团点评的说法,其已与洲际酒 店集团签订全球分销合作协议,双方将打通数据连接,用户可通过美团点评对洲际酒 店集团旗下酒 店的实时房态和动态进行查询、预订。

        从美团点评的品牌分类入口进入对洲际的搜索,美团点评展示出来的也仅仅是上海5家挂洲际牌子的酒 店。而洲际旗下的皇冠假日、智选假日、英迪格等等品牌都没有予以展示。并且在最下方的兴趣关联中,美团点评的系统认为住800元/间夜洲际酒 店的消费者,会对200元/间夜的单体经济型酒 店感兴趣。

        当然,这些产品上的漏洞可以通过后续的工作进行弥补。但其所暴露出来的问题则是,美团点评的整体团队对于酒 店这个行业的认知水平有限。这从美团点评酒旅业务负责人的一些对外发言中可以窥知一二。

        对于美团点评如何看待高端酒 店市场这一问题,美团点评酒旅业务相关负责人曾表示,高端酒 店出现40%以上的行业平均空置率 —— 这意味着,对高星酒 店市场来说,至少还有约40%的份额等待开发。

        但事实上,高端酒 店空置率高并不是因为分销渠道不够,而是由于整体市场供大于求。而在美团点评眼中,看到的只是空置率可能产生的潜在佣金收入的规模。为何美团点评平台上的品牌经济型酒 店少,是因为国内拥有一定规模的经济型酒 店集团,直销比例通常都会控制在85%以上,并且是全渠道合作,也就意味着美团点评没有多少出房空间。

        而高端酒 店的直销比例不高,并且美团点评是与酒管公司合作,高端酒 店的酒管公司其实与中国业主一直是做的稳赚不赔的生意,酒管公司收取品牌费、管理费等等费用,而这些费用又不需要以酒 店盈利做为考核。美团点评的10%佣金,酒管公司也可以转嫁到业主身上,这其实才是美团点评发力高端酒 店的真实目的,从高端酒 店业主身上赚取佣金,为美团点评自身补血。

        但是,销售——分佣,这是一个很原始的平台思维,而目前业内主流的酒 店分销平台,都早已开始尝试“渠道+PMS+数据分析”的模式,来更多的深入酒 店运营中,为其节省人工、降低能耗、指导营销、优化收益管理等等。

        从战略的纵深上来看,美团点评已经落了下乘。但并不是美团点评没有看到这块对酒 店更有帮助的业务层面,美团也曾入股别样红这样的PMS公司,但在同业中,别样红与头部企业仍旧相差很多个身位。

        所以,美团点评仍旧只能用销售间夜量来做文章。按照其官方说法,2016年全年美团点评双平台酒 店间夜量超1.3亿。但这一统计口径,又与主流的统计口径不一。一个行业中公开的说法,“美团点评把钟点房、刷单量、未验证的和退款率等都计入了间夜量,刷单高峰期约40%的酒 店间夜是刷出来的。”

        同时,在酒 店行业的发展中,一味地靠低佣或转嫁成本的策略,对一家企业的健康发展和行业发展,都是不利的——过往酒 店行业的历次“战斗”,已然说明了这一点。

        显然,美团点评想要把酒旅这条路跑通,还需要很长时间的布局与摸索。

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